Обычное, понятное и … неверное сенсорное решение для управления клиентским опытом

У каждой сложной трудности есть обычное, понятное и неверное решение.

Генри Луи Менкен.
Обычное решение — не плохое решение, если работает. Применительно к клиентскому опыту — предоставляет релевантную информацию. Но найти релевантность инфы трудно, а простота подкупает. Потому возникают, понятные, но некорректные решения, которые, если не знать основ статистики и теории управления, очень похожи на правильные.
Об одном из таких решений, когда при помощи красноватой и зеленоватой кнопки определяют число удовлетворенных и недовольных клиентов, я уже говорил в статье: «Как управлять качеством обслуживания клиентов с внедрением детекторов и кнопок». В этой статье я расскажу о «простом, понятном и неправильном» сенсорном решении.

Две реализации 1-го «простого …» решения

В общедоступном месте, к примеру, на стойке регистрации гостиницы лежит пачка картонных анкет. Клиент, у которого есть желание, берет анкету, ставя галочки отвечает на вопросы, и кидает анкету в особый ящик. Анкеты собирают и статистически обрабатывают. На базе приобретенной инфы создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов).
В общедоступном месте, к примеру, в холле гостиницы, стоит сенсорный терминал, на котором высвечивается некий вопрос. Клиент, у которого есть желание, подходит к экрану и нажимая кнопку, отвечает на вопрос; возникает последующий вопрос. Получаемая статистика агрегируется, и на её базе создаются отчёты, характеризующие клиентский опыт (качество обслуживания, удовлетворенность клиентов).
Выше представлены две реализации 1-го и такого же «простого …» решения. Они различаются только методом ввода данных. Нерелевантность инфы, получаемой в первом случае, для большинства людей явна. Нерелевантность инфы, получаемой во 2-м случае, явна не многим. Сможете это разъяснить?

Невозможность управлять клиентским опытом

Клиентский опыт характеризуется, как минимум, 3-мя показателями:
  1. Воспринимаемое качество обслуживания. Это степень соответствия восприятий и ожиданий клиентов. Для измерения причин, влияющих на воспринимаемое качество, клиентам необходимо задать от 20 до 30 вопросов, зависящих от сферы деятельности компании. Из можно отыскать, к примеру, в описании SERVQUAL (Service Quality), RSQS (Retail Service Quality Scale), DSI (Dental Satisfaction Index), LQI (Lodging Quality Index) и других.
  2. Удовлетворенность клиентов. Удовлетворенность = воспринимаемое качество обслуживания + цена продукта (услуги) + бренд продукта (услуги) + качество продукта (услуги) + другие причины. Для оценки удовлетворенности обычно употребляют показатель Customer Satisfaction Index (CSI), создаваемый в итоге ответов на несколько главных вопросов.
  3. Чувственная лояльность клиентов. Чувственная лояльность = удовлетворенность + положительный чувственный след. Сейчас эталоном de facto для оценки чувственной лояльности является Индекс Незапятанной Поддержки (NPS, Net Promoter Score). Он рассчитывается на базе ответов на главный вопрос: «С какой вероятностью вы бы рекомендовали нашу компанию своим друзьям и знакомым?».
Управлять можно только тем, что можно измерить. Для управления клиентским опытом необходимо определять оценки клиентского опыта и причины, от которых они зависят. Это можно сделать только при помощи репрезентативных опросов. Чтоб опрос был репрезентативным, нужно одно из 2-ух:
  • Респонденты должны выбираться случайным образом, размер подборки должен быть более определенного значения, зависящего от общего числа клиентов и требуемой точности (доверительный интервал, доверительная возможность).
  • В опросе должны учавствовать более 60% клиентов (способ основного массива). Это не означает, что все 60% должны ответить. Отсутствие ответа — тоже ответ, в особенности если вопрос касается оценки либо дела.
Если клиентов никто не просит принять роль в опросе, а они сами решают, принимать им роль либо нет, то это опросы со стихийной («соломенной») подборкой. Хоть какой спец знает, что результаты таких опросов не охарактеризовывают генеральную совокупа, а охарактеризовывают только мировоззрение клиентов, принявших роль в опросе. Потому при помощи «простых …» решений нереально определять характеристики клиентского опыта. Это значит, что управлять им тоже нереально.
Опрос — не самая приятная для клиентов процедура. К огорчению, вообщем без опросов обойтись нельзя, но их можно сделать не неизменными, а повторяющимися. К примеру, раз за месяц. Меж опросами — получать информацию о клиентском опыте при помощи оборотной связи, и таким макаром, управлять недовольством клиентов. Сочетание опросов и оборотной связи является сейчас наилучшей практикой.

Невозможность управлять недовольством клиентов

Управление недовольством клиентов — это облегченный и поболее дружеский по отношению к клиентам метод управления их лояльностью. Для него довольно получать от клиентов сообщения (оборотную связь), содержащие информацию, чем конкретно они недовольны и/либо восторгаются, и почему.
Если управление клиентским опытом на базе опросов — это факторный анализ, то управление недовольством клиентов — это управление событиями (сообщениями клиентов). Оно включает квалификацию каждого сообщения (к примеру, справедливое, неверное и т.п.), его диагностику, определение корневых обстоятельств, донесение до персонала, если может быть, информирование о принятых мерах клиента и т.д.
При помощи «простого …» решения отлично управлять недовольством также нереально. Это разъясняется, как минимум, 2-мя причинами:
  1. В «простом …» решении оборотная связь имеет форму опроса. Другими словами, клиенты не сами решают, на что посетовать либо что похвалить, а выбирают из предложенного перечня. Так как большая часть людей при опросах дают социально целевые ответы, оборотная связь в форме опроса не информативна. На самом деле это не оборотная связь, неверный опрос.
  2. В «простом» решении, обычно, отсутствует возможность управления событиями. Результаты оборотной связи представляются в том же виде, как и результаты опроса. Управлять недовольством на базе таких отчетов нереально, т.к. для этого необходимо квалифицировать и диагностировать каждое сообщение.

Правильное — «сложное» решение

«Сложное» решение можно использовать как для управления клиентским опытом (воспринимаемым качеством обслуживания, удовлетворенностью, лояльностью), так и для управления недовольством клиентов. Потому такое решение должно поддерживать репрезентативные опросы, информативную оборотную связь в комфортной для клиента форме, также средства беспристрастного маркетинга, дозволяющие осознать, что происходит по сути (выборочно верифицировать получаемую от клиентов информацию).
«Сложное» решение можно найти по последующим признакам:
  1. Наличие в отчетах метрики, характеризующей долю клиентов, принимавших роль в опросе (обычно Уровень Отклика, Response Rate). Это позволяет держать под контролем репрезентативность опросов и управлять релевантностью получаемой инфы.
  2. Наличие аудио зрительных средств контроля работы персонала, позволяющих сопоставлять получаемую от клиентов информацию с реальными событиями в точке контакта. К примеру, аудио запись дискуссий клиентов с фронт персоналом.
  3. Возможность для клиентов по своей инициативе в различной форме (текст, глас, меню, …) докладывать о причинах собственного недовольства либо восхищения.
  4. Поддержка процесса управления событиями.
  5. Возможность интеграции с корпоративными бизнес-приложениями по данным и по управлению.
Не неотклонимой, но полезной функциональностью является поддержка систем видео-аналитики, позволяющих идентифицировать клиентов и определять их чувственный фон.

Опросы и оборотная связь: Смешать но не взбалтывать

Для обеспечения репрезентативности опросов ими необходимо управлять. Потому опросные терминалы можно устанавливать исключительно в точках контакта, к примеру, на кассе магазина, в регистратуре поликлиники, на стойке ресепшн и т.п. Более действенный метод управления опросом — его синхронизация с бизнес приложением фронтальной полосы, к примеру, с кассовой системой. Вопрос возникает исключительно в момент выдачи чека. Если клиент не отвечает в течение тайм-аута, то вопрос теряется. Клиент, не ответивший на вопрос, квалифицируется как «молчун», и также учитывается при расчете характеристик клиентского опыта. Каждому клиенту может задаваться как один вопрос, случайным образом избираемый из перечня, так и серия вопросов. Опрос может зависеть от размера чека, истории покупок и других причин.
В отличие от опросов, оборотная связь просит приватности. Если рядом с клиентом, который желает, посетовать, находится работник, большинству клиентов будет не комфортабельно, и они воздержатся. Потому терминалы оборотной связи необходимо устанавливать вне точек контакта: на выходе, в зоне ожидания обслуживания и т.п. Наилучшая практика — дать возможность клиентам самим выбирать форму оборотной связи. К примеру, голосовое сообщение, текстовое сообщение, запрос оборотного звонка либо выбор предпосылки недовольства из структурированного перечня. Информативность увеличиваются, если клиенты лицезреют все вероятные темы, к примеру, работников, сервисы, причины и т.п.

Если на клеточке слона прочтёшь надпись «буйвол», не веруй очам своим

Когда захожу в почетаемую компанию, и вижу там «простое…» решение, меня всегда терзают смутные сомнения:
  1. Это маркетинг, желание показать свою клиентоориентированность? Получаемая информация никого не заинтересовывают?
  2. Управляющий отдела маркетинга изучал методику управления клиентским опытом по выступлениям «знатоков» на конференциях?
  3. В этом есть некий сокрытый смысл, который я не понимаю?
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *