Сиамские близнецы в рекламе

Тяжело спорить с тем, что маркетинговый текст должен быть стремительно понимаемым. Ведь никто не читает рекламу. Ее просматривают. И, как следует, задачка создателя рекламы — выделить ее в резвом и многоводном потоке инфы. Снабдить ее оранжевым спасательным жилетом, если уж вести метафору до конца. Тогда ее увидит глаз респондента, и вынет на сберегал — прочитает. Тяжело так же спорить с тем, что поток этот часто сер и невыразителен, так как состоит из общих слов и обещаний. Общих, не определенных, невыразительных. Создатели от рекламы очень обожают слова в потрясающей степени и обещания, ничем не подкрепленные. Это слова обо всем и, означает, ни о чем.
Если я скажу «красивейшая женщина» — вы меня, естественно, поймете. Но если я скажу «Женщина, из-за красы которой разгорелась Троянская война» — вы к тому же впечатлитесь. Вот вам и оранжевый жилет. Короче говоря, сейчас я желаю направить свое внимание на средства борьбы с абстрактностью маркетинговых сообщений. Поясним это.
Все слова российского языка делятся на абстрактные и определенные. Определенные — это слова, которые всеми понимаются идиентично. Когда я говорю слово «идти», то все понимают, что это значит перебирать нижними конечностями в вертикальном положении в определенном темпе — не скакать, не бежать, не ковылять — идти.
В свою очередь, абстрактные — это слова, которые каждым понимаются по-своему. Сколько людей, столько осознаний слов «любовь», «надежда», «свобода» и т.д. Под словами «плохая новость» кто-то осознает утрату работы, а кто-то — ссору с близким. Конкретность — это зацепка для памяти. Если памяти зацепиться не за что, она игнорирует этот объект. Слоганы абстрактные в силу собственной неконкретности плохо запоминаются, «просачиваясь» через восприятие и память людей, и не оставляя никакого «твердого осадка» в виде запоминания — как следует, они никому ничего не продают.
К примеру, о чем эти слоганы:
  • «Искусство превосходства» (не гадайте, я и так скажу — коньяк Martell);
  • «Ожидание — игра желаний» (пиво Tuborg);
  • «Совсем другое дело» (компы);
  • «Мир восхищений» (сеть новых магазинов «Садко-Аркада»);
  • «Прикоснись к легенде» (сигареты Montecristo);
  • «Неотразимое искусство обольщения». У многих появляется смутное чувство, что он кое-где это слышал. Это смутное чувство очень недешево стоило для мыла Camay — ведь столько раз оно вышло с этим слоганом на самых дорогих каналах телевидения в прайм-тайм! Не очень ли драгоценное наслаждение «раскручивать» слоган за счет нередкого повторения? Ведь можно сделать его просто более запоминающимся, выражаясь более непосредственно.
Тут я желала бы поделиться своим наблюдением. На мой взор, когда в рекламе есть заранее абстрактные слова, то положение нередко выручают за счет зрительного ряда. Дизайнер дорисовывает смысл абстрактного слова, наглядно давая осознать, что имелось в виду — зрительный ряд «расшифровывает» слово. Такое явление можно именовать рекламой-сиамом, так как так же, как сиамские близнецы неделимы, так и слово и образ этой рекламы нельзя употребить раздельно без утраты ими понятности и, как следует, продающей возможности. Они «срослись» одним «органом» — смыслом.
Не самый проф выход из положения, заметим по пути — ведь на радиоволне «сиам» звучать не сумеет. Но это все таки лучше, чем быть «мыльным пузырем».
К примеру, слоган «Полная свобода» (сигареты Winston) непонятен сам по для себя — расшифровкой его является изображение сокола, летящего над небоскребами. Еще примеры: «Свежий подход» (сигареты с ментолом Consulate), рядом — изображение кусочков льда; «Верность себе» (бижутерия Dolphin Ore) с изображением тела женщины в роскошном поясе верности. Но для чего говорить о том, что необходимо демонстрировать?
Вот зрительные примеры:
1. Дорисовали смысл словам «порви» и «всыпь»:
2. Дорисовали смысл слову «летать»:
3. Дорисовали (точнее, просто напомнили начальный смысл) слову «разоблачение» — «снимание одежд»:
4. Дорисовали смысл сходу двум словам — «погружение» и «удовольствие»:
5. Дорисовали смысл сходу обоим словам:
Таким макаром, сейчас, имея теоретическую базу и аналитические примеры, давайте в практике не выпускать в рекламу безликих слов и предложений.
Даже если они созданы для зрительных форматов. Даже если они имиджевые. Даже если у вас есть потрясающий неординарно мыслящий дизайнер.
В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться
0
Поделиться

Комментарии:

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *