Сторителлинг для дерзких


Время от времени охото высказаться против… структуры. Против структуры в сторителлинге. Задачка сторителлинга неизменна — отменно и отлично замотивировать аудиторию на воплощение каких-то действий. Прослушав сотки выступлений ораторов, как зарубежных, так и российских, на площадках разных государств, я пришла к неким выводам, которыми желала бы поделиться с вами. Сходу хотелось бы обозначить, что вся моя 20-летняя карьера построена на около-ИТ-шной теме, потому сотрудникам из кардинально другой отрасли замечания возможно окажутся не совершенно релевантными. Я так не считаю, но вдруг. Ну и сходу скажу: ниже — мои наблюдения и те приёмы, которые я применяю при составлении собственных историй, а не панацея либо управление к действию. Все же, надеюсь, что смогу быть полезна тем, кто думает о разработке «своей» истории.

Почему против?

Во всех статьях и учебниках по сторителлингу вы непременно услышите про базисную (и вроде как работающую и приносящую результаты) структуру истории: завязка — неувязка — ухудшение — кульминация — решение — развязка. Да, это базисная структура истории, но на мой взор, этим уже никого не удивишь. Вас поражали? Означает, фокус был в опыте и харизматичности спикера, а не в структуре его истории. В XXI веке, когда инновации захлестнули уже все бизнес-процессы, не стоит ограничивать себя линейной сюжетной линией. Будьте оригинальнее. Смотрите поглубже. Как это сделать? Давайте попробуем разобраться.

Визуализация

История декорирует хоть какой текст. Даже технический обзор черт нового патча продукта для разработчика. Попытайтесь не фокусироваться на структуре истории, а заместо этого используйте интерактивные и многоканальные варианты, чтоб сделать собственный фирменный стиль. Используйте всё, вокруг чего можно сделать собственный стиль: инфографику, скетчи, любые зрительные «привлекалки» внимания. Не умеете отрисовывать? Никто из наилучших ораторов не умеет. Вы можете повторить таковой шедевр?

Да? Означает, вы в деле! Хоть какое отображение символики вживую на флипчарте даст больше веры в ваши слова, чем самые умело прорисованные слайды. Если вы всё ещё не верите в себя, как в человека, который может что-либо визуализировать, почитайте книжку «Визуальные заметки. Иллюстрированное управление по скетчноутингу» авторства Майка Ройди. Вы поймете, что неважно какая картина, которую вы желаете изобразить, состоит из простых объектов:

А если не понимаете, что нарисовать, почерпните вдохновение в книжке «642 идеи, что нарисовать» — это собственного рода тренажёр для начинающих.

База для историй

Приведу пример из собственной отрасли. В каждой компании есть истории фуррора/примеры внедрения продукта либо решения, которыми гордятся. Либо не гордятся, но всё равно готовят бизнес-кейсы и выкладывают их на веб-сайт совместно с логотипами компаний-заказчиков — чтоб было. Чем больше, тем лучше. Черпайте вдохновение из собственных же историй фуррора. Сделайте из истории интересный рассказ. Поведайте о том, как клиент пришёл, о его колебаниях, недостаточно сформулированном запросе, о вас, кто так обрадовался потенциально новенькому клиенту и в течение часа выдал всю информацию о способностях продукта, тем еще более запутав покупателя. Будьте ироничны и самокритичны, рассказывайте живо и интересно. Выбросьте из головы все эти структурные ограничения. Добавьте лучше эмоции, которые вы испытывали в той ситуации, и поделитесь ими с аудиторией. Сторителлинг уж точно не про ботов.

Свой стиль

Используйте в рассказе фото — собственные, семейные либо найдите образ, близкий вам и продукту, о котором речь пойдет и используйте его как канву для истории— ведите слушателя через калоритные образы, которые потом будут ассоциироваться с вами. В качестве примера, рассказывая про инфраструктурные решения — найдите аналогию, вокруг которой будет построен рассказ— будь то детская коляска либо строение улья, разложите эту аналогию на части:

Привяжите к своим продуктам и дайте ощутить вашим слушателям на обычных и понятных примерах, что только совокупа всех частей в конечном итоге дает работоспособный функционал. Пускай, весь зал заполнен IT-специалистами, которые всё итак усвоют и без историй, вам принципиальна вера, а вера к вашим словам передается только через накал чувств. Сами задумайтесь, настоящие IT-гуру, преданные собственному ремеслу про набор черт вашего продукта наверное прочтут и сами, в одиночестве — так им даже комфортнее. Ваша же задачка — разжечь энтузиазм. Представьте, что необходимо совсем стороннему человеку либо еще лучше — ребенку, поведать про ваш продукт. Как представите — появится огромное количество мыслях по воплощению;

Типы историй, которые работают:

1. «Что такое отлично и что такое плохо»

Поведайте о более успешных и самых провальных проектах компании. Провальными, естественно зацепите больше. Только не перемудрите, кому охота связываться с лузерами. Сюда также можно отнести повествования о переломных и принципиальных событиях либо периодах в процессе развития компании.

2. «За стеклом»

Люди любят подглядывать вереницей, за незнакомцами — в особенности любопытно. Если вы позволите аудитории заглянуть за кулисы компании, в какой работаете либо за кулисы вашей семьи — это не остается недооцененным. Чтоб позволить аудитории разведать неизведанное, поведайте:

  • Откуда вышло заглавие вашей компании? Людям нравится узнавать, почему бренд носит то либо другое имя. Сделайте эту историю по способности магической.
  • Как смотрится обыденный денек из жизни компании? Может быть, есть некий «ритуал» у неких служащих, как они начинают собственный денек либо свои празднички, которые вы выдумали и отмечаете. Чтоб захватить доверие, необходимо открыто говорить о том, что вас окружает, что вы думаете и чем живойёте.
  • Как появился ваш продукт? Сделайте вокруг его возникновения историю, которая выделит вас на фоне соперников. Как компания выводила на рынок этот продукт? Наверное были смешные истории, с этим связанные.

3. «Прививки»

Последние социологические исследования служащих, работающих в коммерческом секторе, демонстрируют, что 90% людей распространяют нехорошие слухи о компании, в который они работают. Что значит, что несколько историй у вас точно на слуху. Прививки — это как раз их истории о том, что не так в компании, что не работает — единственное, вам необходимо доработать эту историю, «привить» ей положительный образ. Каким образом можно сделать ее выигрышной?

  • Добавьте в нее долю юмора или морали, по другому она может сработать против вас;
  • Закончите историю насмешливым вопросом, который сведёт всю критику на нет и сделает ее абсурдной;
  • Преувеличивайте. Поднимите делему, озвученную в истории, на уровень мирового масштаба и высмейте ее, таким макаром её значимость одномоментно нивелируется.

Истории, которые не работают:

  • «Когда я к вам ехал, вышло вот что»;
  • Цитата древнего/современного мудреца;
  • Бородатый смешной рассказ либо циклическая от выступления к выступлению шуточка.;
  • Универсальный комплимент публике либо базисная речь о том, как вы рады всех созидать.

К слову — даже нехорошая история может худо-бедно работать, ужаснее— если её нет вообщем.

Что ещё?

«Спарклайны». Что это: вообщем это мелкие диаграммы, которые влезают в одну ячейку excel.

Для нас, «белых воротничков» они необходимы, чтоб стремительно показать динамику — роста продаж, посещаемости, да в общем-то чего угодно. Если любопытно как их делать и откуда брать — пишите в комментах, и я с наслаждением посвящу данной теме отдельный пост. А в сторителлинге спарклайны можно использовать, чтоб акцентировать внимание на контраст нашего мира и безупречного:

Строя свою историю по схожей кривой, вы, с одной стороны обращаете внимание аудитории на имеющиеся трудности, а с другой стороны, формируете рвение к переменам, которые естественно произойдут после того, как они потестируют/купят/введут ваш продукт. Схожая техника звучит от всей души и от этого близка людям.

Около точки

Поработайте над концом вашей истории. Каким бы он ни был, улучшения вероятны. Как не надо завершать историю:

  • экономической выгодой;
  • выводом, что ваш продукт, это то, что им необходимо.

Почему? Поэтому, что ни одно из этих сообщений не несёт чувственного отклика в сердцах ваших зрителей. «И что?» — скажу я в ответ, как, вероятнее всего, большая часть аудитории. Люди желают знать, как «это» поменяет непосредственно их жизнь. Как скидка либо расширенный функционал продукта посодействуют достигнуть их личных целей — стать успешнее, заметнее, как это поможет самореализоваться? Да никак.

Средства — это только средство заслуги цели, ну и то не каждой. Нащупайте их реальные ценности и двигайтесь в эту сторону. У вашей аудитории — людские потребности, они не имеют ничего общего с вашим продуктом либо услугой и выходят за рамки оптимальных ценностей. Это работа самого оратора — нащупать, кто эти люди и чего они желают и адресовать чувственные сообщения в их адресок, которые вправду затронут нужные струны. Ваш продукт помогает людям достигнуть их собственных целей? Поймите, как это может быть сделать и гласите об этом. Реальная история никогда не будет о вашем продукте. Никогда. И ещё, реальный конец не может быть безупречным, он должен быть обычным и добросовестным. А потому всегда остается несовершенным.

Эпилог

Почему нет собственных примеров безупречной истории из практики? Безупречной истории, которой стоит гордиться, у меня еще вероятнее всего не было, я только учусь. Учусь, слушая другие истории и делая выводы, которыми делюсь с вами. Примеры историй (на примере рекламы), которые вдохновляют меня: от Гугл, от Lego, от Apple. Да, это всё истории от гигантов, и они не мои, но мне кажется, что моя история появится в один прекрасный момент. Сама собой. Ведь то, что соединяет воединыжды все эти истории: в их есть продукт, но главное — жизнь и живы эмоции. И мне кажется, у всех нас есть такая история. Так как мы — живы.

В избранное
Подписывайтесь на наш Дзен-канал: zen.yandex.ru/delovoymir.biz

Поделиться
0
Поделиться